DIANA竹节手袋原型为Gucci上世纪90年代的经典竹节Tote手袋，当年深受戴安娜王妃青睐

作者 | 周惠宁

于今年迎来100周年生日的Gucci正努力把握机遇，迎头追赶。

据时尚商业快讯，Gucci母公司开云集团第三季度收入同比增长12.6%至41.88亿欧元，可比销售额增幅为12.2%，今年前九个月的销售额大涨34.5%至122.35亿欧元。

报告期内，在集团业绩中占比近60%的Gucci销售额增长4.5%至21.81亿欧元，直营零售收入录得7%的增幅，较2019年同期也增长2%，前九个月收入大涨逾29%至66.6亿欧元，可比销售额大涨逾31%，主要受益于DIANA竹节手袋的成功推出，品牌纪念100周年的Aria系列在9月下旬陆续上架发售后同样获得积极反响。

图为开云集团前三季度主要业绩数据

和2020年爆红的Jackie手袋一样，DIANA竹节手袋也是一款复刻经典的新款，原型为Gucci上世纪90年代的经典竹节Tote手袋，当年深受戴安娜王妃青睐。在原型的基础上，Gucci新推出的DIANA竹节手袋新增了一条可拆卸的荧光色扣带，以提升该款复刻手袋的时尚度。

值得关注的是，DIANA竹节手袋迷你号最初上市的售价就已超过2万元人民币，中号价格更直接突破3万大关至3.2万元。由于该款手袋的外形比较中性，中号DIANA竹节手袋还吸引了男性消费者的目光。

除Gucci外，开云集团旗下品牌Yves Saint Laurent收入也大涨27.8%至6.53亿欧元，前九个月大涨42.5%至16.98亿欧元；Bottega Veneta也录得9.3%的增长至3.63亿欧元，前九个月增长28.2%至10.7亿欧元；Balenciaga所在的其它品牌部门收入大涨26%至8.43亿欧元，前九个月大涨46%至23.19亿欧元。

按地区分，中国所在的除日本外亚太市场已成为开云集团最主要的收入来源，以Gucci为例，整个亚太市场贡献了46%的销售额，其次是北美地区，占比为29%，西欧和全球其它地区的占比分别为19%和6%。

电商则成为开云集团最主要的增长引擎，第三季度销售额同比大涨24%，较2019年同期更录得148%的显著增长。

在发布财报后的电话会议上，开云集团首席财务官Jean-Marc Duplaix强调，Gucci的发展前景是稳定的，并指出中国市场是该品牌持续成功的核心，因为中国消费者对新鲜事物有着浓厚的兴趣，集团对Gucci的产品、价格结构和品牌实力充满信心。

他早前还透露，中国千禧一代对Gucci的忠诚度正不断提升。今年上半年，Gucci在中国的收入与2019年相比几乎翻了一番，有三分之二的收入来自Z世代和千禧一代。

9月24日，Gucci再次全面调整产品售价，原价7500元人民币的GG Marant超迷你手袋现已涨至8200元，涨幅为9%，Rhyton系列印花运动鞋也从7900元涨至8200元，1955系列手袋迷你号的定价也突破2万大关。

另据Gucci总裁兼首席执行官Michael Bizzarri今年初披露的数据，Gucci官网已向全球34个国家和地区开放，分为14种语言版本，去年共吸引了2.7亿名访问者。在一系列的数字化创新营销推动下，Gucci在Facebook、Instagram、微博、微信和TikTok等社交媒体上的粉丝数也增长至8700万人。

Gucci Vault是Gucci创立百年纪念系列活动中的其中一项，旨在用经典产品和极具未来感的概念与设计吸引年轻群体的目光

仔细观察不难发现，无论是在理性还是感性层面，经过100年的浮沉后，Gucci正在以一副全更加年轻的面孔渗透到消费者的一切感官中，背后离不开该品牌对创新持之以恒的追求。

为庆祝品牌创立100周年，Gucci此前表示将提高营销活动频率，仅今年就计划在全球举办多达150场的Gucci限时店，采用“always on”的营销节奏。

今年6月，Gucci将两个月前通过视频短片发布的《Aria-时尚咏叹调》时装系列带到了上海，创作总监Alessandro Michele特别为上海大秀推出了13个全新造型。

更让人感到惊喜的是，Gucci在秀后把此前短片中由电脑技术合成的理想伊甸园变为现实，并邀请知名舞者裘继戎进行了一场融合传统与当代的舞蹈表演，成为这场时装秀在本土文化语境的特殊演绎。 

同时，Gucci还在上海展览中心举办《古驰原典》展览，将《Aria-时尚咏叹调》时装秀的诸多意象与元素设置了多个具备打卡属性的场景，进行多元化的展示，目的是让中国消费者能够近距离地感受和欣赏系列产品，对品牌产生更深刻的认识。

如果说这些体验的呈现是品牌的感性层面，那么从理性层面出发，对于奢侈品牌最有挑战性的命题无疑是如何在数字世界最大限度地模拟这种看上去无可替代的线下体验，实现最精确的品牌表达。

现在看来，Gucci的线上销售策略愈发清晰。Gucci天猫旗舰店于去年12月21日正式开业，Gucci美妆天猫官方旗舰店则于今年2月正式上线。Gucci代言人鹿晗也在今年3月登陆李佳琦直播间，发布Gucci柔焦凝光粉饼的亚洲限定色。

正如微信公众号LADYMAX在早前的报道中所指出的，六年来的数字化基因，以及品牌在中国市场对数字化营销的深入实践，让Gucci在线上世界拥有了比其它品牌更多的可能性。

为充分利用品牌成立100周年的关键节点，这个意大利奢侈品牌不惜调动所有数字化资源，从《Aria-时尚咏叹调》的短片，到参与佳士得NFT艺术品拍卖，再到上海大秀超前的直播模式，无一没有引发业界和消费者的高度关注，在一切渠道吸引了消费者的注意力。

据悉，Gucci在年底还将迎来一系列的活动和联名，以更好地把握年轻消费者，例如Gucci与Balenciaga“黑客实验室”（The Hacker Project）系列的发售、百年庆典，以及在伦敦等城市开设Circolo概念快闪店和新概念线上空间Vault的推出等。11月，Gucci还将在美国洛杉矶举办时装秀。

回归到最核心的产品本身，今年4月，Marco Bizzarri在接受采访时曾表示，Gucci将把新旧产品占比调整为30％和70％，原因是过去几年品牌一直把重心放在千禧一代和Z世代群体上，但随着市场大环境的转变，Gucci现在必须作出新的调整，才能把握住更具购买力的传统奢侈品消费者，以满足他们对永不过时产品的需求。

除了产品和营销策略的转变，Gucci在业务方面也在不断探索新的可能。

今年4月，Gucci在已有的4个腕表系列基础上推出多款瑞士制造的高端腕表，分为自动机芯和陀飞轮机芯两个版本，自动机芯售价在8500欧元至11000欧元之间，陀飞轮机芯售价在12万欧元至17万欧元之间，旨在把握住高端消费者对奢侈腕表需求的增长。

今年6月，Gucci还推出三款由DEMETRA环保材料制成的运动鞋，型号分别为Gucci Basket、Gucci Ace和Gucci Rhyton。DEMETRA是一种突破性的高端环保材料，兼顾质量、柔软度、耐用性、可伸缩性与生态环保理念，主要由Gucci在意大利的工厂生产，未来还将提供给其它品牌使用。

为更好地满足目标消费者的需求，Gucci又于9月发布首个生活方式系列，把品牌经典标志融入繁复印花和细节中，呈现文具、产品不仅涵盖益智游戏、旅行套装和家居服系列，还包括随身携带的笔记本、各式笔、笔袋、折扇和镇纸等。

图为Gucci与COMME des GAR?ONS再度合作的Tote手袋

此外，Gucci与COMME des GAR?ONS再度合作的Tote手袋已于10月15日在Vault平台向日本、欧洲和美国的消费者发售，迅速售罄。在一系列举措的推动下，Gucci已连续两个季度成为Lyst季度榜单中最受消费者欢迎的奢侈品牌。

Gucci更与意大利银行Intesa Sanpaolo建立合作伙伴关系，为旗下供应商的生态转型提供支持，让供应商们更容易获得银行信贷，用于实现与环境、社会和公司治理有关的业务目标，从而推动时尚产业的生态转型。

深有意味的是，开云集团率先盯上二手市场，于今年3月与美国老虎环球基金共同向二手奢侈品平台Vestiaire Collective投资了1.78亿欧元，获得5%的股份，并加入了Vestiaire Collective的董事会。今年6月，该集团又宣布入股英国手袋租赁公司Cocoon，进军租赁市场。

资料显示，Cocoon总部位于伦敦，采用会员制模式运营，首月会员费为49英镑，随后会增加到79英镑或99英镑，除Gucci、YSL、Bottega Veneta等开云集团旗下品牌外，会员还可以租到Louis Vuitton、Dior、Chanel、Fendi和Prada等奢侈品牌的手袋。

9月初，领导Gucci已经5年的Marco Bizzarri突然入股二手奢侈男装交易网站Grailed，与开云集团创始家族Pinault控股公司Groupe Artémis以及Thrive Capital和Index Ventures等投资者一起联合全球最大球鞋交易平台GOAT集团进行了一场总值6000万美元的融资。

Jean-Marc Duplaix表示，在经过高速的增长后，Gucci未来的战略将围绕长期可持续增长的目标展开，以发掘更大的市场潜力，明年也会继续沿着当前的轨迹前进。开云集团预计，随着Aria系列产品的陆续上架，Gucci第四季度将会迎来一个小高峰，收入增幅有望加速。

Yves Saint Laurent和Bottega Veneta的销售额在本季度的快速增长则主要受益于北美和欧洲市场双位数增长的提振，他们在亚太市场的表现较为平淡。Jean-Marc Duplaix认为，和Gucci一样，Yves Saint Laurent和Bottega Veneta需要在时尚、创新和永恒之间取得平衡。

换言之，商品层面的算法极其复杂，但是通过精密的计算和平衡能够为品牌长期可持续的增长带来比增加营销更可靠的支撑。

归根结底，理想状态下，奢侈品牌在市场营销上的投入最终都要转化为品牌溢价。在当前消费者即时购买，品牌也不断上新的市场节奏之下，上述的转化过程也被前所未有得加快，Gucci新一轮的冲刺才刚刚开始。

截至报告期末，Gucci在全球拥有388家门店，向400家逼近，开云集团在全球的门店数则新增27家至1513家。