随着颜值经济的崛起，男性对于美的观念开始发生了变化，更多的男士注意并提升起了自身形象，“男颜经济”成为美妆赛道的新蓝海。

据相关数据显示，80%以上的男性会选择有相应功效的护肤品来解决皮肤问题，其中99%的男性是由于自我驱动，有颜值提升的需求。而聚焦中国市场，男士化妆品市场的发展潜力也不容忽视。另有数据显示，中国男性护肤品市场规模自2015年来高速增长，基本保持着近20%的年化增长率。

在这波来势汹汹的“男颜经济”的浪潮下，吸引了众多入局者进入该赛道，其中不乏欧莱雅、雅诗兰黛等国际品牌的加入。

毫不例外，为顺应男颜经济的发展趋势，且基于对当前男士护肤品市场的观察，珂岸也迈出了进军男士功效护肤的第一步。

“红海美妆护肤行业，多久才能跑出一匹黑马？”

“珂岸用了3年的时间。”

▲珂岸品牌主理人王瑞斌

9月26日，在男士功效护肤白皮书暨珂岸秋季新品发布会上，珂岸品牌主理人王瑞斌坚定地给出了回答，用一组亮眼的数据阐述了珂岸的“闯关”历程。

2019年，华熙生物与新七天集团强强联合，男士功效护肤品牌“珂岸”诞生；

2020年，珂岸产品在小米有品首发，打响了珂岸正式迈向男士护肤的第一枪，并在小米有品众筹栏目赢得600W+GMV；

2021年，入围天猫新势力品牌，全平台销量突破1000000件，首次成为天猫男士护肤新锐国货第一名；

2022年，大豆氨基酸洁面慕斯上市，年度销售突破50w瓶，玻尿酸护唇棒年销售100w支，并连续蝉联淘天集团618男生面部护肤新锐国货第一名；

2023年，国货品牌首家男士功效护肤研究室成立，抖音H1男士彩妆类目第一名。

三年磨一剑

好产品好科技是品牌新增长力

珂岸取得这些成就并非偶然。

王瑞斌坦言，“我们也曾踩过多数品牌踩过的坑，大坑有两个，一个是产品，另一个是用户。”

据介绍，多数品牌入局“男颜经济”赛道，多以洗护入局，起盘快，但持久性弱，难以活得长久。珂岸也曾走过这条产品支线，但最终决定坚守面部护肤赛道，坚持长期主义，持续累积消费者心智，建立产品和技术壁垒。

珂岸的长期主义，是历时三年升级一款产品。王瑞斌表示，“做好一款产品，一年是远远不够，而是需要三年的研发验证、消费者的体验交付、市场的验证等，所以三年才是一个真正的完整周期。”

历时三年，珂岸迎来新的品牌建设分水岭。

此次新品发布会推出的珂岸男士控油净肤系列、珂岸男士大豆高保湿修护套装2.0系列便是三年锤炼的产物，至此珂岸产品完成了三年后的首次全新升级。据美妆头条了解，这两款系列产品将在10月份全面开启预售。

▲珂岸产品负责人蒋苑文

据珂岸产品负责人蒋苑文介绍，男士大豆高保湿修护2.0系列在1.0版本高保湿、舒缓、修护功效的基础上升级，通过独有配方公式（X+Y(y)+Z)及男士皮肤定制活性物大豆发酵发酵提取物，新增滋养功效的同时有效改善面部肌肤细纹、松弛，实现皮肤抗初老。

▲珂岸男士控油净肤系列

另一珂岸男士控油净肤系列则是基于男士油脂分泌旺盛，继而引发长痘等皮肤问题，珂岸研发出BP-OIL配方技术，通过表层吸油、中层溶油、深层抑油三个层面对症下药，从而起到硬核控油效果，并通过独有配方公式（X+Y(y)+Z)，在实现硬核控油、定向抑痘等功效的同时，更能有效改善面部肌肤细纹、松弛，实现皮肤抗初老。

显然，从这两款产品来看，珂岸的产品研发和升级有一套专属的研发路径，主要依托于男士功效护肤技术平台中的功效研究体系、独有的X+Y（y）+Z产品配方技术、生物活性物质。关于独有的X+Y（y）+Z产品配方技术，蒋苑文介绍道，“X是配方骨架，Y是男士专研的活性物及配方技术，y是华熙生物专研活性物，Z是全球经典、明星活性物。”

▲男士大豆高保湿修护2.0系列

据美妆头条了解，男士大豆高保湿修护2.0系列中所用到的大豆发酵提取由华熙生物陆震工作室专研，是一种起源于中国本土的“中国成分”，富含氨基酸、多肽等多种有效成分，经实验证明其具有保护并改善皮肤屏障、提亮肤色、抗氧化等多重复合功效。

值得注意的是，华熙生物陆震工作室经过温和催化发酵技术和发酵标准型气味技术，解决了高效转化大豆高分子，减少发酵异味的技术难题。

这一专属的研发路径，使珂岸产品获得更优质的功效护肤品质，这在一系列备受欢迎的爆品中得到验证。

关关难过关关过

做男士护肤赛道的先行者

实际上，好产品、好科技的研发过程并不是一帆风顺的事。

要知道，“男颜经济”作为新兴经济赛道，市场上对“男性肌肤”的数据调研并不多。

▲ 华熙生物上海研发中心临床研究工作室负责人赵毅

在男士护肤领域先行的珂岸也注意到了这一点，华熙生物上海研发中心临床研究工作室负责人赵毅赵毅工作室负责人赵毅在接受美妆头条采访时表示，“我们在做数据调研时发现，大部分文献数据是以国外人群为样本，不太适用于中国人群。”

产品的研发离不开对市场需求的洞察。在意识到“男性肌肤数据”的缺失后，珂岸决定自己去完成数据调研。今年4月份，珂岸正式成立了国货品牌首家专注男士护肤领域的研究室——珂岸-男士功效护肤研究室。依托华熙生物二十余年持续不断的科研创新实力、生物活性物优势及生产制造能力，开创男士功能性护肤品研发平台，精准服务男士人群；5月份，珂岸-男士功效护肤研究室正式联合凯度&天猫TMIC开启了男士功效护肤行业的深度研究，在杭州对300名男士开展大型样本采集，成功发布男士功效护肤领域首个白皮书《男士功效护肤白皮书》。

据报告显示，当前男士护肤意识逐渐成熟，男性消费者具备较为成熟的护肤意识，54%的男性消费者认识到男女性皮肤构造不同，在角质层厚度、油脂分泌和胶原含量方面存在明显差异。

▲凯度品牌及创新研究总监郭佳玲

“从供给端来看，功效是市场主流沟通的方向。”据凯度品牌及创新研究总监郭佳玲的解读，由于生活习惯、肌肤特点不同，男女性护肤需求存在差异，男性相对更专注于控油、保湿、清洁等基础入门功效。在此基础之上，进阶/高阶功效、复合功效开始受到关注。

基于此，珂岸首次提出男士功效护肤定义，即以男士皮肤生理特征及功效原理为基础，结合专业成分及前沿技术，源头上解决男士皮肤问题及需求。并总结了男士功效护肤的5大核心需求：日常功效（防晒）、入门功效（补水保湿、控油）、进阶功效（美白、改善暗沉）、高阶功效（抗衰）。

这一白皮书，也成为了珂岸产品研发的底层基础逻辑。“我们希望在这五大男士功效核心需求里面持续深耕，通过一代一代产品的迭代，把这五大功效做深。”王瑞斌在采访中如是说。

教育、专业、陪伴

与消费者一起成长

不可否认，男颜赛道虽“打”得火热，但这显然是个“硬骨头”，并不是那么好啃，想要俘获男性消费者，必须要有足够的理由吸引他们。

美妆头条曾询问过多名行业专家，他们均表示，相比较“她经济”，男士美妆市场受众群体仍具有一定的局限性，因为男士消费者的教育并没有完全形成。

众所周知，在成熟的市场中，让用户建立起新认知是十分困难的事。教育、专业、陪伴是当前男士护肤市场的特点，所以，在男士功效护肤市场开疆辟土的珂岸，无疑是消费者教育的开拓者。

“我们认为这个市场需要专业的指导，需要教育，需要陪伴男生成长。”王瑞斌表示，“我们希望一步一步地去陪伴他（消费者）成长。”

为此，珂岸联合睿捷历时两年时间，开发了“珂帅了”AI智颜护肤小程序，该程序具有全方位皮肤检测、专业护肤方案、可视化皮肤变化功能。

此外，对于护肤步骤，护肤品的使用等，珂岸开发了“智颜学院课程”，目前已推出三期，告诉消费者如何选、如何用，一步步科学护肤。

在这个过程中，珂岸也完成了自身的品牌升级，迎来了焕新时刻。在发布会上，珂岸发布了全新品牌视觉形象，新LOGO正式升级为“双R”标识主体， 象征着“REFRESH-焕新，REPAIR-修护”，旋转对称的视觉模拟护肤品旋转涂抹的使用过程，每个元素都形成棱?分明的箭头形态，象征男性用户不停突破自我的精神，呼应珂岸专研功效护肤。

▲法国品牌创意与设计公司「法尚」首席设计师马修

“双 R的循环结合，是在不完美中达到一种平衡和完美。”法国品牌创意与设计公司「法尚」首席设计师马修解读视觉形象时表示，双R互相补充，互相循环，代表着男士自我循环突破，也代表着珂岸不断寻求更完美的自己。

而在配色设计上，“朝气红”代表着珂岸的一片赤子之心，以及华熙集团强大的生物活性成分；“技术灰”则代表着珂岸的高科技成分，为中国男士带来真诚、安全、有效护肤产品的品牌理念。

品牌视觉形象是品牌传达给消费者的视觉直观感受，不仅仅是美的输出，更是品牌理念的传播和价值的提升。显然，此次的视觉形象升级，是与珂岸为中国男士带来更好护肤体验的理念相吻合的，并与目标群体的特征保持一致，有效实现品质和品位的联想传达。

“我们希望我们能成为男士功效护肤的领军品牌，让大家一提到功效护肤就想到珂岸，一提到最靠谱的男士护肤品牌就想到珂岸。”王瑞斌表示。显然，在尚待写满答案的男士护肤市场，珂岸已经开始描绘出属于珂岸的那份画卷，且很可能成为后来者可借鉴的经验。

路漫漫其修远兮，吾将上下而求索。珂岸明白，路途虽远，贵在坚持，这也恰恰验证了其“ 久久为功，坚持长期主义”的理念。

从诞生到蓬勃生长，珂岸的三年时间里坚持在荆棘遍布的市场中抽丝剥茧，倾听消费者需求，以科技驱动创新，走出了一条有心智、有壁垒的赛道。

随着技术的突破和市场教育的完成，“男颜经济时代”必将迎来新的突破点，我们也希望看到更多的新产品、新技术、新参与者的出现，共同拓展男士功效护肤赛道，为这一赛道舔砖加瓦。